Chaque français est exposé quotidiennement à plusieurs milliers de publicité : dans la rue, à la télévision, sur les réseaux sociaux…Partout. Depuis l’arrivée, puis l’explosion des réseaux sociaux, le nombre de sollicitations explose. En conséquence, côté annonceurs, les places peuvent être chères, sauf si vous sortez des sentiers battus.
Le ciblage publicitaire de quoi parle t’on ?
Le ciblage publicitaire est l’un des leviers les plus utilisé pour diffuser des messages et contenus de manière plus précise et pertinente.
Comment ?
Tout simplement en identifiant et en sélectionnant des segments spécifiques de la population. Les critères sont nombreux et dépendent de la capacité du média (ou réseau social, ou navigateur internet,…) à collecter des données démographiques, comportementales et contextuelles pour délivrer des publicités personnalisées à des audiences spécifiques.
« Si c’est gratuit, c’est vous le produit »
Au delà du ciblage de « la bonne personne », les outils de ciblage publicitaire peuvent comprendre le bon moment pour optimiser la diffusion du contenu.
Contrairement aux publicités classiques diffusées en masse (dans un magazine, à la radio ou dans la rue), le ciblage permet de concentrer les ressources publicitaires sur des segments de consommateurs plus susceptibles d’être intéressés par votre marque, le produit ou le service proposé. Cela va augmenter les chances de conversion, réduire les coûts et améliorer le retour sur investissement publicitaire.
Selon l’IREP, si le marché est tant en croissance (+10% de croissance en 2022, seul media en progression depuis la période pré-covid), c’est aussi parce qu’il est synonyme de modernité, qu’il reste peu utilisé, et que les coûts sont moins importants que les coûts publicitaires d’affichage dans les médias classiques (presse papier, radio, télévision,…).
Le ciblage publicitaire, nouvel eldorado pour les annonceurs ?
Bien que le ciblage publicitaire présente de nombreux avantages, il est important de noter ses limites.
Les limites sont en fait majoritairement dûes à un manque d’éthique, une stratégie offensive, agressive. Ces méthodes ont toujours pignon sur rue, mais commencent à être gommées, grâce notamment à des partenaires de confiance, comme les agences de communication responsable.
Les limites imposées par les acteurs dominants
Depuis 2016, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) freine, à juste titre, l’expansion des publicités intrusives et la captation de données. C’est une bonne nouvelle pour l’ensemble des consommateurs européens (et c’est pour cela que vous devez autoriser les cookies sur l’ensemble des sites sur lesquels vous naviguez).
Dès 2020, Apple a limité le suivi des données sur le web réduisant ainsi les moyens de connaitre les attentes de consommations des internautes (et mobinautes).
Ces restrictions, imposées par le législateur ou par les entreprises du secteur (en plus des VPN, de la navigation privée,…) conduisent à une réorganisation du marché orienté autour des contenus : désormais, les prospects vont venir à vous parce qu’ils recherchent des informations, produits, marques qui LES intéresse. Aux annonceurs de susciter l’intérêt et de comprendre comment raisonnent les clients potentiels.
Comment contourner ce ciblage publicitaire restreint ?
Tout simplement en analysant davantage votre client cible,
et en ce sens, la dimension marketing de votre stratégie publicitaire se doit d’être affinée.
Les évolutions des consommateurs
L’éthique tient une place de plus en plus importante dans nos vies personnelles et professionnelles.
Elle doit s’imposer dans la publicité. En Europe, contrairement à d’autres continents, le RGPD limite la nature du ciblage (orientation sexuelle, religion,…), et interdit également la publicité pour certaines professions (par exemple les avocats ou les médecins).
Cela veut-il pour autant dire que les individus ne peuvent être ciblés en fonction de leur orientation sexuelle ou de votre religion ? Individuellement oui, collectivement non.
Cela veut dire qu’en tant qu’annonceur, vous devez trouver des alternatives éthiques, responsables pour rencontrer un public adapté à votre offre. Ce type de contournement se développe depuis l’émergence des influencers; et en attente de la régularisation du secteur. Au-delà de faire appel à des influencers, d’autres méthodes existent pour « cibler votre public de façon responsable ».
Mais attention, la fatigue publicitaire guette et l’abondance pourrait toucher à sa fin, côté annonceurs.
La fatigue publicitaire c’est une exposition excessive à des publicités ciblées. Ces paramètres peuvent (et doivent !) être indiqués lors du ciblage.
En effet, voir 5 fois la même publicité dans une journée : ça vous incite à acheter un produit ? ou ça vous rebute ?
Des solutions (tests A/B notamment) existent pour limiter ce sentiment et rendre votre publicité toujours plus pertinente et efficace.
Comment adopter un ciblage publicitaire moins intrusif ?
Le ciblage publicitaire peut être moins intrusif en diversifiant les composants de votre publicité et en paramétrant votre campagne.
Pour cela vous pouvez vous faire accompagner par une agence de marketing et de communication spécialisée,
en attendant que l’intelligence artificielle révolutionne le marché.
Les algos au service de l’humain
Car oui, l’intelligence artificielle (IA) et les algorithmes jouent un rôle crucial dans l’optimisation du ciblage publicitaire sur le web et les réseaux sociaux.
Dans un futur proche, ils seront capables de mesurer avec précision les données globales, par typologie d’utilisateurs et individuelles. Certains réseaux sociaux peuvent prétendre mieux vous connaître en tant que consommateurs. Prochainement, l’ensemble des annonces pourraient devenir encore plus personnalisées, avec du contenu dynamique (basé sur votre localisation, sur vos derniers achats en magasin,…).
Ces évolutions, favorables aux annonceurs, pourraient également optimiser le ciblage publicitaire en calculant en temps réel et de façon automatique les campagnes, mais également en détectant aussi de nouvelles opportunités.
Le futur du ciblage
Chez Aklam, nous pensons que le futur du ciblage s’inscrit dans une vision éthique. L’auto-régulation doit être l’une des clés du futur du ciblage publicitaire.
Selon nous, le ciblage publicitaire éthique est une solution viable tant pour l’annonceur, l’agence que le consommateur.
Et pour cela, nous revendiquons une méthode de travail. Pour nous, le ciblage publicitaire doit :
- Davantage être transparent et le consentement doit être libre et éclairé
- Respecter absolument la vie privée
- Minimiser les biais et la discrimination
- Limiter drastiquement la durée de conservation des données
- Contrôler la fréquence publicitaire
C’est en ce sens que nous proposons une offre d’accompagnement sur la stratégie publicitaire éthique pour les marques.
Il ne s’agit plus de faire beaucoup de publicités, il s’agit de faire de la publicité efficiente et de rentabiliser l’investissement.
Les réseaux sociaux sont des plateformes qui évoluent constamment et très rapidement !
Au fil des mois, les nouveautés arrivent quasi quotidiennement.
De fait, des tendances émergent et instaurent des nouveaux concepts, des nouveaux formats…
